Distribuzione e logistica, tutti in cerca di soluzioni per l’era Amazon

I colossi della logistica e della grande distribuzione sono alle prese con il problema Amazon: come sopravvivere e salvare il proprio business.

Logistica e distribuzione, la minaccia di Amazon

Il successo prorompente delle piattaforme di e-commerce, a cominciare da Amazon, pongono un problema di sopravvivenza a tutti i colossi mondiali della logistica e della distribuzione, sia intermedia che finale. E tutti si interrogano sulle soluzioni da adottare per reggere una concorrenza sempre più insidiosa.

Il “problema Amazon” è ovviamente vitale per quei colossi che sono quotati e che devono dare conto al mercato di bilanci e fatturati potenzialmente in pericolo. Ma non sfugge anche alle aziende e ai gruppi non quotati. E non importa il settore o il segmento di mercato che occupi. Amazon fa concorrenza a tutti: ai piccoli commercianti e ai supermercati, alle reti di negozi al dettaglio e alla distribuzione intermedia. Ai librai e ai grossisti di medicinali, alle ferramenta e ai negozi di articoli sportivi.

Di fronte alla minaccia Amazon, molti piccoli commercianti, soprattutto se più dinamici e flessibili, hanno già risposto non con la guerra ma con la pace, o meglio con l’alleanza. E’ il caso di chi preferisce “vendere” proprio sfruttando le piattaforme on line, o almeno quelle aperte, come Ebay e appunto Amazon.

Chi invece non può, o non vuole accodarsi, magari perché ha una propria rete di distribuzione e in definitiva un business concorrente, deve scegliere altre opzioni e fare i conti con i posti di lavoro e i punti vendita, con le procedure e con gli inventari, con i costi di spedizione e con quelli di stoccaggio, con le aspettative dei consumatori e con le relazioni con i clienti. Il tutto, ovviamente, moltiplicato su una larghissima scala.

Insomma, si tratta di capire come sia riuscita Amazon a conquistarsi quasi la metà del valore degli acquisti on line negli Usa e fette sempre crescenti di mercato anche in altri Paesi e in altri settori.

E-commerce, la sfida è nelle dimensioni

Chiunque abbia altre piattaforme di vendita, specie se on line, è sicuramente alle prese con il problema dei problemi, quello dell’assortimento, quello della quantità di prodotti disponibili in un determinato segmento. In altre parole, chiunque vuol tentare di vendere qualcosa on line deve porsi non pochi e costosi interrogativi: quali e quanti prodotti avere in assortimento, dove collocarli, come affrontare i periodi più caldi e quelli più morti. E soprattutto gestire le ordinazioni prima, le spedizioni poi e i reclami infine.

Gli addetti ai lavori stimano che, tra un click sul computer e il pacchetto che arriva a casa nostra, ci passano non meno di due dozzine di passaggi, a cui corrispondono altrettante aree critiche. Tutte aree, a ben guardare, in cui Amazon sembra aver mostrato una grande competenza, mentre tutti gli altri recent comers devono ancora farsi valere.

Le strategie da tentare possono essere le più disparate, anche per i rivenditori più piccoli, ma fanno sempre capo a tre esigenze fondamentali del consumatore on line: la possibilità di scegliere, la convenienza del prezzo e la possibilità do controllare ogni decisione.

Per esempio, sfruttare l’effetto vetrina, cioè curare al massimo lo show room dei propri prodotti (foto, descrizioni, consigli e chi più ne ha più ne metta) nel negozio virtuale, per la semplice constatazione che ai clienti piace navigare sul web. Oppure legare l’acquisto on line al ritiro del prodotto nel punto vendita, o meglio ancora trovare e costruire adeguate partnership con altri negozianti ed operatori, nel tentativo di costruire economie di scala.

La grande sfida di Walmart ad Amazon

Problemi non dissimili, ma di dimensioni enormi, sta affrontando la grande distribuzione, intermedia o finale che sia.

Un caso interessante è quello di Wal-mart, il colosso Usa dei supermercati famoso soprattutto come il negozio del risparmio e dei bassi prezzi, che per non farsi spiazzare da Amazon, sta puntando tutto sull’online. Con l’obiettivo dichiarato di rimanere uno dei due top player delle vendite on line al dettaglio, insieme ad Amazon.

Il presidente e ceo di Wal-Mart alla convention degli azionisti del 2 giugno 2017.

“I dati dimostrano che le aspettative dei clienti continuano a cambiare – ammette l’amministratore delegato di Walmart, Doug McMillon, nella foto, che lo scorso 2 giugno in Arkansas ha partecipato alla conventino mondiale dei soci – per questo ci stiamo muovendo rapidamente per rispondere alle opportunità che ci si presentano, nonché per innovare e trasformare l’esperienza dello shopping dei nostri futuri clienti”.

Per esempio, puntando su diversi canali di vendita, sulle offerte integrate, e sul prelievo in negozio in occasione delle grandi festività, il cosiddetto “pickup today“, che nel 2016 è cresciuto del 27 per cento rispetto al 2015.

Al centro della strategia di Wal-mart, a quanto pare, c’è soprattutto l’integrazione dell’online con i ben 4.800 negozi reali, di cui 3.500  che la catena vanta in tutti gli Usa e che potrebbe essere il vantaggio competitivo su Amazon.

Uno dei vantaggi che Wal-mart ha su Amazon è nei suoi 4.800 negozi americani, di cui 3.500 super centri, centinaia dei quali già in qualche modo attrezzati per rispondere agli ordini on line, agli ordini che arrivano dai maxi schermi in negozio e soprattutto dal cellulare. Molti ma molti di più degli Amazon Go, i punti di ritiro che Amazon sta iniziando a sperimentare da un po’ di tempo.

Insomma, Wal-mart sembra puntare tutto sul digitale, anche in maniera originale. Per esempio, abbandonando del tutto la vecchia piattaforma che mostrava la corda per far realizzare una piattaforma completamente nuova e più funzionale. Ma soprattutto, facendo campagna acquisti, comprando letteralmente più di un player on line, per espandere rapidamente la sua presenza in rete.

L’acquisizione più clamorosa è stata quella di Jet.com, comprata ad agosto 2016 per 3,3 miliardi di dollari e il cui fondatore, Marc Lore, è stato nominato immediatamente amministratore delegato dell’area e-commerce. Jet.com, tra l’altro, aveva da poco rilevato l’ecommerce dei prodotti per casa e arredo Hayneedle.

E quest’anno è stata la volta di Shoebuy.com, poi ribattezzata Shoes.com (70 milioni di dollari a gennaio), della piattaforma specializzata in giacche Moosejaw (51 milioni di dollari a febbraio) e del sito di vestiti da donna ModCloth (marzo 2017), a cui potrebbe seguire presto anche quello da uomo Bonobos.

Una vasta rete di canali, dunque, che ora richiede di essere integrata sia per quanto riguarda la logistica e le spedizioni che per le esigenze del marketing, che a sua volta si avvantaggia dalla diversificazione dei mercati in cui operano i siti.

Logistica, FedEx non teme Amazon

Sembra dormire sonni tranquilli invece il mondo della logistica pura.

“Amazon è una società meravigliosa e hanno sicuramente rivoluzionato il mondo del commercio elettronico – ha dichiarato ad esempio il Ceo di FedEx, Fred Smith, in un incontro con la stampa finanziaria dello scorso dicembre – Ma il sistema FedEx, che consiste di migliaia di strutture e la possibilità di raccogliere, trasportare e consegnare pacchi tra due qualsiasi indirizzi degli Stati Uniti entro uno o due giorni lavorativi, sta in piedi da decenni”.

Amazon One, il primo Boeing di Primeair, la flotta della logistica di Amazon.

Insomma, in poco tempo Amazon si è dotata di una struttura logistica notevole, che solo negli Stati Uniti conta su 4mila autocarri e 16 aerei da trasporto già in servizio, su un totale di 40 velivoli da affittare a breve, proprio per rendersi indipendente dai grandi leader delle spedizioni. Ma ciò non sembra turbare i capi di quelle aziende. “Del resto – ha sostenuto Raj Subramaniam, che di FedEx è vice presidente esecutivo – Amazon avrà bisogno delle Poste Usa (Usps), di FedEx e di Ups ancora per molto tempo, e comunque se anche venisse meno, è tutt’altro che il nostro cliente principale”.

Come dire, se Amazon è leader del commercio on line, l’e-commerce non incide più di tanto nei 15 miliardi di dollari di fatturato del colosso di Memphis, nel Tennesse.

Amazon, il futuro è nei medicinali

A preoccuparsi invece, sono i colossi della distribuzione di farmaci, sia all’ingrosso che al dettaglio, da quando a metà maggio è apparso chiaro che Amazon pensa proprio al ricco mercato dei medicinali. A cominciare dal Walgreens Boots Alliance, il colosso mondiale guidato da James Skinner e dal napoletano Stefano Pessina, e dalla catena dei 9.700 drugstore Cvs.

Il marchio di Walgreens su un negozio di medicine del gruppo Walgreens Boots Alliance.

Sia Cvs che Walgreens, infatti, da anni vendono farmaci per posta, perché negli Usa è consentito. Ed oltre alla struttura logistica contano su una ramificata rete di punti vendita al dettaglio, molti anche di proprietà, sia negli Usa che in alcuni Paesi europei. Nonché su legislazioni favorevoli.

Ed entrambi vantano una profonda conoscenza delle preferenze dei consumatori, nonché su rapporti ultra-decennali con i farmacisti, con l’industria farmaceutica e con le compagnie di assicurazioni sanitarie. Ma certo, la loro rendita di posizione non sarà eterna, e soprattutto non si difende ignorando il problema.

Per questo, sia Cvs che soprattutto Walgreens, pur senza ammetterlo apertamente, stanno investendo fior di risorse finanziarie ed umane per rafforzare le rispettive piattaforme di vendita on line, per ora per il mercato Usa e – in tempi rapidi – anche per gli altri mercati mondiali.